商业广告设计是广告设计专业以及视觉传达类专业最具整合性质的课程之一，是各项设计 技能，包括字体与版式设计、图形创意、广告文案、广告策划等知识融会贯通的过程。
伴随着科技的进步、媒介的发展，各种商业广告类型层出不穷。无论广告传播媒介如何变 化，广告形式如何多样，广告的终极目标是实现以文字、图形、颜色、版面编排为载体的各类 信息的有效传达，并最终达到促进销售、塑造品牌形象的营销目的。因此，本书的编写遵循职 业能力培养基本规律，聚焦广告视觉传达的核心元素，根据商业广告设计的工作目标和流程， 以项目驱动为主线，以工作过程为导向，构建以文字、图形、色彩及版面编排这四大模块为主 体的教学内容体系，涵盖课前自研自探的理论学习，课中典型工作的项目实训，课后成功案例 的分析思考，融通理论学习、技能训练和素养提升，最终达到复合型技能型广告设计人才培养 目标的要求。
本书在编写的过程中，贯彻党和国家的教育方针，落实立德树人的根本任务，编者具备丰富 的教学与科研经验和广告行业经验。本书是精品课商业广告设计的教学成果，同时也是高水平 专业群及现代学徒制试点项目的阶段性成果。
根据认知和学习规律，本书设计了循序渐进、由浅入深、由易到难、由单一到综合的教 学内容，主要包括商业广告设计行业认知，商业广告字体设计、图形设计、色彩设计、版式设 计及商业广告设计项目实训六大项目。本书贯彻“知行合一”的教学理念，每个教学项目都以 设计理论知识的自主学习作为起点，以技能训练作为抓手，实现知能并举，弥补了学生只会操 作，不懂理论，或只能纸上谈兵，不会设计执行的短板。
本书采用案例、真实任务或职业技能大赛项目作为实训项目，以广告设计知识、技能、素 质为培养目标，加入思维导图引导学生自主学习，配套课后拓展提升和项目指导书、项目资源 库等立体化资源，将知识点、技能、行业经验和企业项目标准有机融为一体。为保证实训项目的 顺利实施，将实训目标分解为若干子任务，强化各个任务之间的逻辑关系，让学生在完成子任务 的过程中，熟悉设计流程，提升逻辑思维，体会工匠精神，实现经验的积累和综合能力的提升。
在本书编写过程中，编者参考、引用了国内外出版物中的相关资料及网络资源，尽管已竭 尽所能注明设计者姓名，但仍有一部分散见于各种书籍、报刊、网络中的作品因受资料来源的 限制，没能列出设计者的姓名，在此表示深深的歉意。
由于编者的水平有限，编写时间仓促，书中的谬误与不足之处在所难免，敬请广大读者批 评指正!
编 者
项目 一 商业广告设计行业认知
任务一课前自学 …………………………………002
一、广告的定义、特征 …………………… 002
二、广告的分类 ……………………………003
三、广告设计的任务、基本要求和工作
流程 ……………………………………008
四、广告设计职业岗位与能力 …………… 010
任务二课中实训 ………………………………… 011
实训一用户调研 …………………………… 012
实训二SWOT分析 …………………………… 013
实训三商业广告简报设计 ………………… 014
课后提升 …………………………………………014
案例一 ：可口可乐品牌的“视觉锤” …… 014
案例二：酒瓶子的传奇 …………………… 014
项目二 商业广告字体设计
任务一课前自学 …………………………………016
一、文字在商业广告设计中的作用 ……… 016
二、商业广告中的文字类型 ……………… 016
三、文字设计的原则和要求 ……………… 017
四、字体的分类 …………………………… 019
五、常用的艺术字体设计方法 …………… 022
任务二课中实训 ………………………………… 024
实训一矩形造字法 ………………………… 024
实训二贝塞尔曲线及锚点编辑造字法 …… 028
实训三横细竖粗造字法 …………………… 031
实训四伪3D字体设计 ……………………… 033
实训五“东尚水产”字体类Logo设计 …… 036
课后提升 ………………………………………… 038
案例一：文字类Logo设计 ………………… 038
案例二：字体设计中的加减法 …………… 038
项目三 商业广告图形设计
任务一课前自学 ………………………………… 040
一、图形和图形创意的概念 ………………040
二、图形的分类和属性 ……………………040
三、图形的功能与意义 …………………… ()44
四、图形创意的表现手法 ………………… (044
任务二课中实训 ………………………………… 045
实训一标志设计中的正负形图案标志创意 ………………………… 045
实训二同构图形法 ………………………… 050
实训三解构与重构图形法 …………………054
实训四复合图形法 ………………………… 058
实训五文字图形法 ………………………… 062
课后提升 …………………………………………066
案例 一 安迪 · 沃霍尔(AndyWarhol)系列作品 ………………… 066
案例二视觉设计界诗人—— 冈特 · 兰堡(Gunter Rambow)……………… 066
项目四 商业广告色彩设计
任务一课前自学 …………………………………071
一、色彩构成的基本原理 …………………071
二、色彩的情感表现 ………………………073
三、色彩构成的一般规律 …………………075
四、色彩对比构成规律 …………………… 076
任务二课中实训 ………………………………… 077
实训一使用AI软件调色 …………………… 078
实训二色彩配置 ……………………………080
实训三平面设计色彩配色 …………………084
实训四渐变色效果制作 ……………………088
课后提升 ………………………………………… 094
案例一：故宫色彩 …………………………094
案例二：跟着大师学配色——莫兰迪篇 …094
项目五 商业广告版式设计
任务一课前自学 ..................... 096
一、版式设计的定义 ................. 096
二、常用印刷纸张的规格、类型和属性 .......................... 096
三、版式设计中的点线面、黑白灰 ..... 103
四、版式设计法则 .................. 108
五、主要版面类型 .................. 114
任务二课中实训 ........................ 116
实训一西餐厅海报设计 .............. 116
实训二复古风格烧烤菜单设计 ........ 118
实训三潮流音乐节海报设计 .......... 120
课后提升 .......................... 121
案例一 ：舌尖上的国潮 ——好利来的国潮设计 .................... 121
案例二：舌尖上的国潮——喜茶的国潮设计 ..................... 121
项目六 商业广告设计项目实训
实训主题草本汤品系列商业广告设计 ....... 123
实训一企业标志及标准字体设计 ....... 123
实训二品牌IP(吉祥物)形象设计 ...... 127
实训三手提袋设计 .................. 130
实训四促销海报设计 ................ 134
参考文献 .......................... 138
